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Zwanzig Jahre Beckhams: Wie sie unsere Ära des Personal Branding eingeleitet haben.

Zwanzig Jahre Beckhams: Wie sie unsere Ära des Personal Branding eingeleitet haben.

Victoria Beckham behauptete nie, die beste Sängerin in den Spice Girls zu sein, oder die beste Tänzerin. David Beckham war auch nicht unbedingt der größte Fußballspieler, der jemals ein Hemd von Manchester United trug. Der ehemalige Manager des Teams, Alex Ferguson, sagte einmal, er habe bisher nur mit vier Weltklasse-Spielern zusammengearbeitet und Beckham nicht auf seiner Liste aufgenommen.

Doch durch harte Arbeit, strategische Entscheidungen und eine bemerkenswerte Fähigkeit, auch bei absurdem Reichtum sympathisch zu bleiben, haben die Beckhams das Ziel erreicht, das Victoria bereits 2001 erreicht hat, als sie schrieb, sie wolle “so berühmt sein wie Persil Automatic”. Sie haben sich über die bloße Prominenz hinaus zu einer vollwertigen Marke entwickelt, einem Begriff, der so vertraut und beruhigend ist wie Ihr tägliches Frühstückscerealien oder Ihr Familienauto. Was sie zu verstehen scheinen, ist, dass Ruhm kommt und geht, aber Marken haben die Macht, in deinen Kopf zu kommen.

Im Juli wird es 20 Jahre her sein, dass Victoria Adams David Beckham in einer Zeremonie geheiratet hat, für die das OK! Magazin eine nicht offenbarte Summe bezahlt hat. Sie hatten sich 1997 bei einem Wohltätigkeitsfußballspiel getroffen, obwohl sie sich bereits gegenseitig im Auge hatten. (Wie David in seiner Autobiographie bemerkte: “Meine Frau hat mich aus einem Buch mit Fußballsticker ausgewählt. Und ich wählte sie aus dem Fernsehen.”) Innerhalb von zwei Jahren hatten sie sich verlobt, hatten ihren ersten Sohn, Brooklyn, und heirateten; kurz nach der Hochzeit prägten die roten Spitzen den Ausdruck “Brand Beckham”, der beschreibt, wie jeder die bereits bedeutende Zugkraft des anderen verstärkte.

“Als er und Victoria sich das erste Mal trafen, waren sie das erste prominente Paar, das man sowohl auf der Rückseite als auch auf der Titelseite haben konnte. Es gab keinen Teil des Papiers, in dem sie nicht erscheinen konnten, ein Gespräch, in das man keinen Weg finden konnte, sie einzufügen”, sagt Andy Milligan, Gründer der Markenberatung The Caffeine Partnership und Autor von Brand It Like Beckham. Das Timing war perfekt – so wie sich der Fußball von einer Sportart zu dem entwickelte, was Milligan als “24/7 Entertainment-Business” bezeichnet. Von Anfang an verkörperten beide Partner nicht nur Glamour, sondern auch die hochattraktiven Werte von Bodenhaftung und Fleiß. Er war der Sohn eines Gasinstallateurs, der sich im Fußball durch das Akademieprogramm nach oben arbeitete; sie erwies sich als ebenso motiviert und etablierte hartnäckig eine unerwartet glaubwürdige neue Karriere in der Mode, als die Spice Girls zusammenfalteten und nicht ein Football Wag blieben.

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“Der Grund, warum wir alle Victoria Beckham lieben, ist, dass sie die Königin der Neuerfindung ist”, sagt Hattie Brett, die Herausgeberin des Grazia Magazins. “Sie macht ständig neue Dinge: sich als Designerin etablieren, eine Kindermode Kollektion herausbringen, neue Technologien einführen.”

Aber es sind die Lizenz- und Sponsoringverträge mit Davids Namen und Image, die den Geldspinner leise bewiesen haben. Letzten Monat wurden die Beckhams offiziell zu Dollar-Milliardäre, was zum Teil auf die lukrativen Firmenverbindungen zurückzuführen ist, die alles abdecken, von Uhren und Whisky bis hin zu Hosen und Hautpflege, die David seit seiner Pensionierung aus dem Fußball im Jahr 2013 gesammelt hat. (Ihr Modelabel, Victoria Beckham Ltd, wurde 2008 gegründet und hat noch keinen Gewinn erzielt, obwohl das in der Mode nicht ungewöhnlich ist.) Sie sind vielleicht nicht in der Finanzliga der Kardashianer, aber wie Milligan es ausdrückt, “die Beckhams sind ein wirklich gutes, britisches Markenunternehmen, das nicht die Anerkennung für seine Exporte erhält. Es ist ein Unternehmen, dessen Kernwert geistiges Eigentum ist.”

Doch die von den Beckhams entwickelte Idee, dass eine Person eine Marke werden könnte, hat sich in der Mainstream-Kultur etabliert. Instagram hat Tausende von Menschen zu Kuratoren ihres Lebens für den öffentlichen Konsum gemacht, die stets eine idealisierte Version von sich selbst präsentieren, während professionelle “Influencer” nun Markenmanager einstellen, um das Image zu schützen, auf dem ihr gesamtes Geschäftsgebäude ruht. Bei der Arbeit wird der Generation Z gesagt, dass sie ihre “persönliche Marke” definieren soll, wenn sie in einer prekären und überfüllten Freelancer-Welt eingestellt, befördert oder einfach wahrgenommen werden wollen.

Für einen Menschen, ob berühmt oder nicht, ist es logischer, eine Marke zu werden, als es klingt. Schließlich ist die Marke nur der Teil eines Unternehmens, der mit menschlichen Qualitäten verbunden ist, die bei den Kunden eine emotionale Reaktion auslösen. Denken Sie an Marks & Spencer, und Sie denken wahrscheinlich an die Zuverlässigkeit. Chanel bedeutet chic, Coke sagt feelgood, Volvo zaubert vernünftig.

Da die Explosion der Wahl auf der Hauptstraße die Kunden markenbewusster gemacht hat, haben die Hersteller immer härter daran gearbeitet, Marken mit sympathischen Eigenschaften zu versehen, um sie hervorzuheben. Es ist also ein relativ kurzer Schritt vom Denken, dass Marken Persönlichkeiten haben sollten, zum Denken, dass Persönlichkeiten Marken oder einen definierten Satz von Werten haben könnten, auf die Arbeitgeber und Verbraucher emotional reagieren werden. Das sagt Jennifer Holloway, eine Personal Branding-Expertin, die mit Blue Chip-Kunden von RBS bis Asda arbeitet: “Menschen kaufen Menschen. Egal, wie gut du in deinem Job bist, wenn ich dich nicht gekauft habe.



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